比佛利體育IP營銷之路：借助斯諾克世界杯，比佛杯撬撬動高端圈層 編輯：    來源：網(wǎng)絡(luò)    發(fā)布于：2019-07-03 17:45:40    文字：【大】【中】【小】 摘要：

改革開放40余年來，中國的育IP營消費市場經(jīng)歷了翻天覆地的變化，國內(nèi)消費者日趨成熟，諾克消費需求也更加多元化、世界個性化。動高端圈在消費升級的比佛杯撬大趨勢下，高端品牌擁有更為廣闊的利體路借市場前景，同時，育IP營也要隨時準(zhǔn)備著接受精英受眾的諾克“挑剔”和“檢驗”。如何打動這部分消費者，世界成為各大品牌探索的動高端圈重點。體育營銷，比佛杯撬自帶龐大的利體路借粉絲群體，背后蘊含著追求卓越、育IP營極致人生的精神內(nèi)涵，成為消費升級態(tài)勢下，品牌商撬動市場和高端用戶的不二法寶。

一個與品牌精神契合的體育IP，能有效提升品牌知名度和美譽度，對企業(yè)樹立品牌形象有極大的幫助。正因如此，從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各行各業(yè)都對賽事IP拋出了橄欖枝。其中，斯諾克世界杯作為極具影響力的體育品牌，是優(yōu)雅與貴族的象征，代表精致的生活方式，是高端品牌樂于攜手合作的賽事IP之一。以剛剛落幕的2019斯諾克世界杯為例，今年我們在賽場上便看到了一場由比佛利獨家冠名的“極致”營銷。

天時地利人和，比佛利與極致匠心攜手

作為小天鵝與歐洲工藝機構(gòu)強強聯(lián)手打造的高端洗衣機品牌，比佛利與斯諾克淵源深厚。斯諾克運動的極致匠心精神和選手的優(yōu)雅風(fēng)范是對“高貴、匠心、優(yōu)雅”的比佛利品牌理念的最佳詮釋。同時，斯諾克世界杯的舉辦地——無錫，又是小天鵝比佛利的發(fā)源地，這進一步加深了彼此的關(guān)聯(lián)。此外，斯諾克運動愛好者多為社會中堅力量，他們是高職位、高學(xué)歷、高收入，熱愛生活、追求品質(zhì)的高端人群，與比佛利的目標(biāo)消費人群高度吻合。

“天時、地利、人和”，促成了兩者此次合作。

從賽事現(xiàn)場的品牌曝光、線上關(guān)聯(lián)賽事和選手進行持續(xù)的內(nèi)容輸出，到全國范圍內(nèi)終端渠道斯諾克世界杯相關(guān)物料落地、帶領(lǐng)參賽選手深入工廠了解品牌等，這一系列動作，不僅成功將斯諾克的賽事資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為比佛利的品牌資產(chǎn)，更在這個過程中持續(xù)強化了比佛利洗衣機的高端形象，普及“天工造物、致極而生”的品牌理念，優(yōu)化賽事IP價值，借此撬動高端圈層。

綁定高端賽事IP ，為品牌資產(chǎn)加分

所謂“IP”，即意為“知識產(chǎn)權(quán)”，各行業(yè)均有其IP。在歐美發(fā)達國家，體育IP相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟。在國內(nèi)，近幾年由于政策利好的持續(xù)推動，加上經(jīng)濟和生活水平的雙增長，它的發(fā)展在中國有了更堅實的成長土壤。根據(jù)胡潤研究院攜手投資和資產(chǎn)管理公司金原投資集團聯(lián)合發(fā)布的《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》，中國的中產(chǎn)階層和新中產(chǎn)階層更加注重精神生活品質(zhì)，對運動保持有極高的熱情。得益于良好的發(fā)展土壤，體育IP的價值逐步被發(fā)掘。 

作為面向中高端消費者的洗衣機品牌，比佛利在發(fā)展過程中一直非常重視體育賽事的潛力空間，先后贊助了多個優(yōu)質(zhì)的國際馬拉松賽事，此次與斯諾克世界杯賽事的合作也是水到渠成。

通過捆綁高端體育IP、借助賽事東風(fēng)，比佛利的品牌價值得以持續(xù)釋放，逐漸圈定相對精準(zhǔn)的客戶群體定位，在高端市場的營銷中耕耘出了一片自己的戰(zhàn)場。頂級斯諾克賽事也成為其與中產(chǎn)、新中產(chǎn)等高端用戶互動、建立情感的最重要營銷平臺之一。

在今年的斯諾克世界杯比賽中，比佛利作為獨家冠名商，在賽事現(xiàn)場得以大范圍曝光品牌權(quán)益，夯實了比佛利國際高端賽事的身份標(biāo)識及高端區(qū)隔；由于賽事本身在斯諾克圈層中具有極強的影響力，也刺激了媒體、球迷在多個平臺主動對比賽進行二次傳播，讓比佛利的品牌價值無形中得以提升。同時，比佛利還在其社交平臺發(fā)布了與斯諾克粉絲互動的賽事海報、小視頻等，全程不斷深化與賽事的關(guān)聯(lián)，與斯諾克世界杯IP綁定，為品牌加分。

突破時間窗口， 持續(xù)刺激終端銷售

一切品牌營銷活動都是以拉動終端銷售為導(dǎo)向。相比于普通洗衣機，高端洗衣機的消費群體在消費時，對品質(zhì)篩選更理性，同時對感性情感也更為依賴。借助斯諾克賽事，比佛利在品牌中逐步納入了“與高端賽事匹配的高品質(zhì)、關(guān)注高端賽事推廣”的文化內(nèi)涵，以及“極致風(fēng)范、匠心非凡”的精神價值。但是，為期一周的斯諾克世界杯賽事是一個非常短暫的時間窗口，如何有效借世界杯大事件契機，實現(xiàn)更長期的曝光，延續(xù)加深受眾的記憶點和情感依賴，讓它能持續(xù)為品牌賦能，進一步刺激終端、銷售的活力呢？

對此，比佛利采取了兩個重要動作。

首先，在賽事舉行前夕，品牌方邀請參加此次比賽的選手開展了一場“比佛利.探享奢洗之旅”，并前往小天鵝工廠進行實地參觀，體驗高端熱泵洗烘一體機等比佛利高端系列產(chǎn)品卓越的洗護效果。借助開賽前大家對斯諾克賽事的熱度，讓那些在斯諾克領(lǐng)域頗具影響力的關(guān)鍵人物親自見證品牌實力，向媒體及公眾成功傳遞品牌的匠心精神，以及產(chǎn)品高端前沿的藝術(shù)、設(shè)計、工藝體系。比佛利通過次活動，為品牌對外宣傳提供了長遠動力和內(nèi)容源，后續(xù)還會在央視等平臺進行持續(xù)播出，可謂是四兩撥千斤。

第二個動作則是將斯諾克賽事的影響力在終端落地。據(jù)悉，品牌方將結(jié)合明星選手和賽事權(quán)益，陸續(xù)在全國終端渠道將本次冠名的合作權(quán)益物料進行全面鋪陳，讓賽事IP價值得以持續(xù)釋放，刺激終端銷售活力。

體育賽事IP也好，娛樂IP也好，從根本上來看，品牌與IP的協(xié)作關(guān)聯(lián)都是一個長期的、逐漸沉淀的過程。雖然贊助體育賽事是目前比較新穎的營銷模式，但也要著眼于品牌的精準(zhǔn)定位，切忌盲目投放。契合品牌特性，符合品牌市場布局，才能實現(xiàn)雙向共贏。

比佛利正是找準(zhǔn)了自己的品牌定位，借助斯諾克世界杯這一賽事的熱度，再次豐富了品牌形象，也為其他企業(yè)的體育營銷提供了借鑒思路：以體育賽事為起點，契合品牌定位，堅持品牌初衷，讓每一次營銷都成為品牌發(fā)展路上的助力器。